Калининградский государственный университет



Министерство общего и проф

образования Русской федерации


КАЛИНИНГРАДСКИЙ Муниципальный Институт




Кафедра управления

народным хозяйством


курсовая работа

Брэндинг как часть системы лояльности

(по дисциплине «Прикладной маркетинг»)


Студентки 4 курса

экономического факультета

группы №2

Иванюк Иры


Научный управляющий

к.э.н., доцент Ерофеева Н.А.


Калининград 1999

содержание


содержание 2

введение Калининградский государственный университет 3

1. Лояльность потребителей как цель хоть какого предприятия 4

1.1. Понятие лояльности 4

1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей 6

1.3. Внедрение пластмассовых карточек в разработке систем лояльности 12

1.4. Перспективы систем лояльности 16

^ 2. Почитание брэнда как высшая форма лояльности 18

2.1. Главные понятия брендинга Калининградский государственный университет 18

2.2. Процесс сотворения брэнда 19

2.2.1. Главные этапы сотворения брэнда 19

2.2.2. Различия брэндинга для различных продуктов. 27

2.3. Управление брэндом 31

2.3.1. Базы управления брэндом. Внедрение суб-брэнда 31

2.3.2. Трудности формирования неких черт брэнда 37

2.3.3. Организация защиты брэнда 40

Заключение 43

Перечень использованных источников 44

введение


В Калининградский государственный университет критериях жесткой конкуренции перед даже обширно известными предприятиями появляется довольно непростая задачка: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно управлением организаций осуществляется ряд мероприятий по повышению толики Калининградский государственный университет на рынке, по понижению издержек в целях воплощения ценовой конкуренции и еще огромное количество других. Но часто этого бывает не достаточно, чтоб выжить.

Многие спецы больше склоняются к выводу, что Калининградский государственный университет главным фактором фуррора большинства компаний является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так издавна появилось у нас в стране, но уже захватило энтузиазм многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это практически фанатичное Калининградский государственный университет почитание брэнда.

Хоть какой продукт при возникновении на рынке делает о для себя некое воспоминание - положительное либо отрицательное, оно возникает безизбежно, как потребитель выяснит о товаре. Эти ассоциации, восприятие продукта Калининградский государственный университет потребителем, и именуются брэндом. Брэнд - это некоторое воспоминание о товаре в мозгах потребителей, ярлычек, который на уровне мыслей наклеивается на продукт. Процесс сотворения брэнда и управления им именуется брэндингом. Он может включать Калининградский государственный университет в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы сотворения особенного воспоминания, которые заносят собственный вклад в общий стиль и в отношение мотивированного Калининградский государственный университет сектора рынка к брэнду.

Работа состоит из 2-ух глав. 1-ая глава содержит сведения о лояльности, о том, что значит это понятие, как оно связано с понятием удовлетворенности потребителей. Также в этой части работы Калининградский государственный университет подвергнутся рассмотрению базы сотворения систем лояльности с внедрением пластмассовых карточек. Дальше будут приведены некие примеры внедрения схожих систем в Калининграде. Ну и в заключении уделяется внимание перспективам систем лояльности.

2-ая глава посвящена Калининградский государственный университет конкретно брэнду. Что такое брэнд? Как он создается? Каковы различия брэндинга для различных видов продуктов? На все эти вопросы будет дан ответ во 2-ой части работы. Не считая того, в Калининградский государственный университет работе будет изготовлен акцент на таковой весомый момент как управление брэндом, и а именно на организации защиты брэнда.

Теоретические нюансы обоих глав будут сопровождаться колоритными примерами из забугорного и русского опыта. В целях Калининградский государственный университет обеспечения наглядности в работе употребляются два рисунка и 5 таблиц.

^ 1. Лояльность потребителей как цель хоть какого предприятия


1.1. Понятие лояльности

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще не достаточно знакомо Калининградский государственный университет в Рф. В итоге проведенных США и многих странах Европы исследовательских работ было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор фуррора и именуется эффект лояльности Калининградский государственный университет. Некие исследователи считают, что эффект лояльности является боле массивным фактором удачной деятельности предприятия, чем толика рынка и структура издержек.

Значимый вклад в исследование эффекта лояльности занес Фредерик Рейчхельд (президент интернациональной консалтинговой компании Baind and Калининградский государственный университет Company). Он собрал материал по проведению рекламных исследовательских работ, осуществляемых разными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книжка «Эффект лояльности: сокрытая движущая сила роста Калининградский государственный университет доходности и длительных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для юзера ценности (продукта, услуги), из раза в раз возвращающегося к собственному источнику и передающего данный источник по наследию. Другими словами лояльность – это преданность Калининградский государственный университет собственному источнику ценностей. Приклнный клиент не меняет источник ценостей и советует его собственному окружению.

По воззрению исследователя, более чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высочайшего ума и Калининградский государственный университет профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Под лояльностью также предполагается некое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, товаров и услуг, производимых, продаваемых либо оказываемых организацией и что Калининградский государственный университет касается персонала компании, стиля организации, марок, логотипа и т.д.(3).

Конкретно наличие этой лояльности, другими словами подходящего дела потребителей к данной компании, продукту и является основой для размеренного объема продаж. Что в Калининградский государственный университет свою очередь является стратегическим показателем удачливости компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда Калининградский государственный университет – продукта, который потребители предпочитают и получают не руководствуясь принципами «цена-качество» (тщательно о брэнде будет поведано во 2-ой главе).

Говоря о лояльности можно также представить, что приклнными можно именовать тех потребителей Калининградский государственный университет, которые довольно длительно (по сопоставлению со сроком функционирования продукта) остаются с компанией и совершают при всем этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является положительный опыт, который получил потребитель в процессе покупки либо употребления Калининградский государственный университет данного продукта либо услуги. К примеру, если вы вполне удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех иных постоянных факторах в следующий раз вы сделаете собственный потребительский выбор с большой степенью вероятности конкретно в Калининградский государственный университет пользу этой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит отличные шампуни, ваше подходящее отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Дальше Калининградский государственный университет подвергнется рассмотрению вопрос о воздействии оказывает влияние лояльности (т.е. количества неизменных потребителей посреди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Неизменные клиенты это в главном те, кто совершают Калининградский государственный университет повторные покупки одной и той же марки. Многие спецы рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как главный в развитии компании. Вообщем, чем подольше потребитель разговаривает с компанией, тем паче он для нее Калининградский государственный университет ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно именовать длительными потребителями. Они приобретают больше, меньше требуют к для себя внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, наименее чувствительны к изменению цен и Калининградский государственный университет содействуют вербованию новых потребителей. Что самое приметное в их, так это отсутствие так именуемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Длительные потребители так ценны, что в неких сферах бизнеса повышение числа Калининградский государственный университет длительных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к повышению прибылей на 100%.

Если управление предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему нужно будет сначала ввести некие новые элементы анализа деятельности организации Калининградский государственный университет такие как:

Это облегчит процесс принятия решений по вербованию и удержанию клиентов.


1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей

Разумеется, что лояльность базируется Калининградский государственный университет на чувстве удовлетворенности. Потому одним из принципиальных вопросов будет то, каким образом определять степень удовлетворенности покупателей продуктом либо услугой и в какой зависимости находится лояльность.

Для иллюстрации этого процесса приведем пример Калининградский государственный университет: собрание управляющих обычной компании. Восемь подразделений компании ведут собственный бизнес в разных сферах. Все подразделения чувствуют сильное повышение конкуренции, и компанией была разработана программка по выяснению степени удовлетворенности потребителей.


1
- вполне неудовлетворенные

2 - неудовлетворенные

3 - нейтральные

4 - довольные

5 - вполне довольные

Рис Калининградский государственный университет.1. Уровень ублажения потребителей в III квартале


После обсуждения неких пт повестки денька, управляющий кладет на проектор диаграмму приведенную на рис. 1.(3). Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами проявили, что уровень Калининградский государственный университет их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) либо 5 (вполне удовлетворены). Менеджеры задумываются, что раз всего 18% всех потребителей наименее чем приклнны, то это гласит о довольно неплохом положении компании.

Три из восьми подразделений компании имеют в среднем Калининградский государственный университет степень удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений сделали вывод, что последующие денежные вложения не будут содействовать повышению отдачи от вложений.

После чего менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей - 2,7. Это Калининградский государственный университет подразделение оперирует на рынке с высочайшим уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень трудно удовлетворить вполне и Калининградский государственный университет нецелесообразно делать дополнительные денежные вложения для роста степени удовлетворенности.

После чего начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом, но не в экстазе либо нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется Калининградский государственный университет от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров высказывается по этому поводу: «Нам необходимо узнать, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!». Другие соглашаются.

Увлекательным в этой ситуации будет то, что в почти всех Калининградский государственный университет производящих продукты и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой компании сформулированы ниже:

По результатам исследования зависимости Калининградский государственный университет степени удовлетворенности потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения глубоко неверны. Менеджеры или игнорируют, или не присваивают подабающего значения последующим нюансам этой зависимости:

Различная степень удовлетворенности обоснована различными причинами и просит разных способов улучшения. Существую 4 главных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

Хотя результаты исследовательских работ уровня удовлетворенности потребителей являются принципиальным индикатором, полагаться приемущественно на их Калининградский государственный университет может быть смертельным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной инфы, но ее недостаточно для определения стратегии организации либо процесса инновации новых товаров. Потому компании должны использовать также и другие способы как Калининградский государственный университет определять потребности реальных, возможных и бывших потребителей.

Как слушать потребителей

В центре хоть какой удачной стратегии по управлению ублажение потребностей непременно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 главных подходов к Калининградский государственный университет процессу слушанья потребностей потребителей:

^ Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам осознание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к определенному продукту а именно. Потому что данный показатель Калининградский государственный университет количественный это позволяет ассоциировать показания за различные периоды времени, меж разными подразделениями и территориями.

^ Оборотная связь. Комменты потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать задачи если она не знает в чем непосредственно они выражаются Калининградский государственный университет. Кропотливый анализ оборотной связи очень важен для компании.

^ Исследования рынка. Невзирая на то, что компании обычно инвестируют довольно средств в эту область, они нередко упускают 2 нюанса слушанья потребителей. Принципиально не Калининградский государственный университет только лишь прислушиваться к тем, кто только-только стал вашим потребителем, да и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие главные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили испытать приобрести нашу продукцию Калининградский государственный университет? и Что в большей степени воздействовало на решение закончить брать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.

^ Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые конкретно находятся в контакте с Калининградский государственный университет потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть подходящим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию далее по информационным каналам компании Калининградский государственный университет.

^ Стратегические деяния. Вовлечение потребителей во многие нюансы собственного бизнеса. А именно при разработке программного обеспечения компании завлекают будущих потребителей уже на шаге разработки продукта (5).

Связь меж уровнем удовлетворенности и лояльностью

Менеджеры Калининградский государственный университет компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в исследование, результаты которого приведены выше. Они, как и создатели статьи делили общие взоры на последующие моменты.

Высоко высококачественная продукция и сопутствующие услуги Калининградский государственный университет, сделанные на базе потребностей потребителей, будут содействовать более высочайшему уровню удовлетворенности потребителей. Высочайший уровень удовлетворенности будет содействовать увеличению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является главный определяющей длительного Калининградский государственный университет денежного фуррора организации.

И хотя эти догадки смотрятся явными, результаты исследования Ксерокса были внезапными: на сто процентов довольные потребители (на рис.1 это положение 5) были в 6 раз более готовы к повторной покупке, чем просто довольные Калининградский государственный университет. Вывод был тоже прост: у просто довольных потребителей остается выбор, другими словами когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтоб он стал приклнным. Выходит, что по-настоящему приклнными потребителями можно именовать только Калининградский государственный университет на сто процентов довольных потребителей.

Внедрение приобретенной от потребителей инфы

Информация о степени удовлетворенности потребителей является хорошим показателем того, как отлично либо плохо компания удовлетворяет потребности собственных клиентов. Это также может показать Калининградский государственный университет то, что необходимо облагораживать для того, чтоб большая часть клиентов стали стопроцентно довольными. Потому стратегически принципиальным является верно осознавать, что молвят различные потребители.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности Калининградский государственный университет ценностью и убедится, что этот процесс происходит непредвзято, поочередно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда снутри компаний есть силы пытающиеся повлиять на конечный итог. Последовательность позволяет получать Калининградский государственный университет не обрывочные данные, а длительную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет ассоциировать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том либо ином регионе, подразделении либо продукте.

Последующим шагом может быть создание Калининградский государственный университет собственной кривой (см. рис. 1.) на базе инфы приобретенной от определенных потребителей. После чего необходимо осознать, какие причины оказывают влияние на извив конкретно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение более подходящей Калининградский государственный университет стратегии роста удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие советы касательно определения стратегических действий (см. табл. 1).

бителя. На уровне определенного потребителя, оценивая то либо другое подразделение и главных игроков в собственной промышленности.

^ Таблица 1*

Определение стратегии на базе Калининградский государственный университет удовлетворенности потребителей



^ Большая часть
ответов

Стратегические деяния

Ситуация 1

2-3

(неудовлетворенные)

Обеспечение базисных (главных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается от каждого соперника в промышленности

Ситуация 2

3-4

(нейтральные)

Обеспечение соответственного уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики Калининградский государственный университет компенсации вреда при появлении заморочек

Ситуация 3

4-5

(довольные)

Осознание и ублажение определенных потребностей клиента важных для него индивидуально


kalorijnost-belogo-griba.html
kalorijnost-produktov-pitaniya.html
kalpa-sutra-ot-bhava-s-otriatelnim-prefiksom-otsutstvuyushee-vvajsheshike-posle-prashastapadi-sedmoj-rod-realno.html